日前，新茶饮品牌蜜雪冰城自制的动画片《雪王驾到》在视频网站正式上线，前三集播放量已达343.7万次，6786名观众打出了9.9分的评价。据悉，这是茶饮界首部以品牌自有IP形象为主角制作的动画片。

《雪王驾到》共12集，每集9分钟，讲述的是“雪王”在和“反叛者”斗争过程中，不小心弄丢了自己的权杖，从而展开漫长的寻杖之旅。在寻找过程中，“雪王”交到了很多新朋友，还一起制作饮品，一起升级打怪，最终历经重重困难最终夺回权杖。

凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”魔性洗脑的歌词，头戴皇冠、身披红袍的雪王在2021年一跃成为茶饮界的“顶流”，可爱呆萌的形象深入人心。如今，《雪王驾到》话题口碑双丰收，离不开以下几个方面的原因：

制作精良，诚意满满。《雪王驾到》的制作方是曾制作出《大理寺日志》、《大护法》等知名动画的制作公司，还邀请了叶知秋、瞳音等国内知名配音演员进行配音。同时，细心的网友还在动画中发现了《大理寺日志》中的李饼、《我是不白吃》里的不白吃等一系列国产动漫角色，以及此前品牌进行公益捐款署名的“雪王和阿桔”。几大IP梦幻联动，给了年轻人拿着放大镜寻找“彩蛋”的话题度和讨论度，形成1+1大于2的叠加效应。

短小精悍，剧情轻松。从已播出的三集内容来看，在时长有限的情况下剧情内容并不敷衍，不仅有动作戏也有搞笑的桥段，正符合当下年轻人的观影习惯。在忙碌的生活学习之余，一部轻松有趣的番剧给年轻人提供了恰到好处的“松弛感”。

宣传先行，话题不断。《雪王驾到》正式上线之前，蜜雪冰城先发布了定档预告片，立即引发了大量关注。“蜜雪冰城做动画了”话题先后登上知乎、百度、B站和微博等4个平台热搜榜，抖音“雪王驾到”话题数据接近1亿。与此同时，“反派是不是与蜜雪冰城相爱想杀的瑞幸”“雪王没有脚怎么走路”……热议话题层出不穷。

在“卷”个不停的茶饮界，《雪王驾到》看似是意外出圈，然而回顾蜜雪冰城塑造雪王IP的路径，实则是“早有预谋”之举。

2018年，“雪王”IP诞生，尽管有了一定的观众认知度，然而此时雪王的人设和个性还不够鲜明。

2021年，蜜雪冰城主题曲席卷网络，雪王作为MV主角在大家的脑海里留下了深刻的记忆点。此后，蜜雪冰城借助主题曲的爆红，给雪王增加了“音乐”和“蹦迪”两个标签，雪王的出镜率增加，人气不断上涨。

2022年，茶饮界卷起“桑葚风”，雪王因摘桑葚“晒黑”掀起了一波全民讨论度，可爱、搞怪的形象“吸粉”无数。此外，通过线下在奶茶店“蹦迪”、线上开设独立的官方号与网友互动分享日常等形式，雪王逐渐被塑造成一个具有自己的个性、风格和价值观的人格化形象。足够的粉丝基础和影响力，为《雪王驾到》的热播奠定了坚实基础。

对于消费者来说，《雪王驾到》会否引起他们对品牌的兴趣以及激发购买欲？记者采访发现，有部分消费者看了动画片之后会尝试去购买蜜雪冰城，亦有相当一部分消费者表示除非推出优惠券或者优惠活动，否则不会特别关注品牌营销手段。

一直以来，蜜雪冰城以平价、亲民的特点“杀”出一条血路，成为与喜茶、奈雪比肩的头部新茶饮品牌。在营销手段花样百出的今天，持续推出优质、健康的产品，才是企业得以长足发展的重中之重。而不可否认的是，《雪王驾到》是品牌营销的一次大胆的、创造性的尝试。毕竟在众多茶饮品牌还在锚定联名对象，吃一波“二次元”流量红利时，蜜雪冰城已经找到了新的突破口，自己成为了“二次元”。

【记者】欧晓嫦

【实习生】房思琪

【来源】南方农村报 南方+